Ausnutzung eines Data Warehouse-Systems als strategisches Marketinginstrument in mittelständischen Fachgroßhandelsunternehmen

Iris Hallay-Losch

ISBN 978-3-89722-481-0
246 pages, year of publication: 2000
price: 40.50 €
Ausnutzung eines Data Warehouse-Systems als strategisches Marketinginstrument in mittelständischen Fachgroßhandelsunternehmen

Ausgangsbasis für die Recherchen und die empirische Untersuchung dieser Arbeit war der mangelhafte Überblick bzw. nicht ausreichende Kenntnisse bezüglich der Thematik entscheidungsorientierter Informationssysteme, insbesondere das Data Warehouse-System (DWS) als strategisches Marketinginstrument. Dazu kommt die verwirrende Vielfalt von bestehenden Begriffen, wobei die unzureichende Abgrenzung dieser Systeme und deren Komponenten gerade im Zusammenhang mit dem Terminus "Data Warehouse" diesen Aspekt verschärfen. Die Sicherung des Wettbewerbsvorteils als entscheidende Voraussetzung für das Überleben eines mittelständischen Unternehmens im Zuge von Internationalisierung und Globalisierung stand dabei im Vordergrund. Die Nutzung von grossen Datenmengen musste sich der Fachgroßhandel zu eigen machen, um bestimmte Geschäftsfelder, hier der Absatzmarkt, transparenter darstellen zu können. Das Konzept des Wettbewerbsvorteils hat sich in aktuellen Diskussionen der Marketing-Wissenschaft - Überlegungen zur strategischen Unternehmensplanung vorangestellt - etabliert. Die Zunahme der Unternehmenskonzentrationen auf allen Ebenen, verkürzte Produktlebenszyklen sowie weltweite Datennetze sind Gestaltungsparameter zukünftiger Vertriebsstrukturen. Eine intensive Einbeziehung des Kunden in den Verkaufsprozess zielt auf eine maximale Erhöhung der beiderseitigen Wertschöpfung. Dabei führen fein abgestimmte Massnahmen im Bereich der Informationsverarbeitung immer häufiger zu einer Verschmelzung von Marketing und Managementinformationssystemen. Gerade in jüngster Zeit gewinnen die vielschichtigen Diskussionen um Management- und Marketinginfor- mationssysteme weiter an Aktualität. Es ist eine bekannte Tatsache, dass Führungskräfte nicht Entscheidungen treffen, die eine gute oder schlechte Qualität haben, sondern, dass sie eher dazu neigen Entscheidungen zu fällen, welche auf der Grundlage einer guten bzw. schlechten Informationsversorgung basieren. Gravierende Fehlplanungen und -entscheidungen sind zwangsläufige Folgen einer fehlenden adäquaten Informationsbasis und deren Aufbereitung. Das Problem, die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt auf allen Entscheidungsebenen in einem Unternehmen problembezogen zu vermitteln, wird mit zunehmender Grösse der Unternehmen heute immer wichtiger. Die Zielsetzung dieser Arbeit lässt sich wie folgt beschreiben:
- Das Aufzeigen von eventuellen Nutzungsmöglichkeiten eines DWS in mittelständischen (Fachgroßhandels)-Unternehmen.
- Können aufgrund des Einsatzes eines DWS als strategisches Marketinginstrument Wettbewerbsvorteile entstehen?
- Mit welchen Problemen ist bei der Implementierung eines DWS zu rechnen?
- Praktische Anwendung eines DWS in Form einer Projektstudie.

Ziel: Die Entwicklung eines theoretischen Data Warehouse-Modells zu ermöglichen, Transparenz und Verständnis für die Integrationszusammenhänge herzustellen und auf der Grundlage einer komplexen Notation eine breite Anwendungsbasis für mittelständische Unternehmen des Fachgroßhandels darzustellen.