Wahrgenommene Unerhörtheit unethischer Marketingmaßnahmen. Determinanten und Konsequenzen

Christoph Schleer

ISBN 978-3-8325-2803-4
95 pages, year of publication: 2011
price: 19.80 €
Wahrgenommene Unerhörtheit unethischer Marketingmaßnahmen. Determinanten und Konsequenzen

Aufgedeckte Unternehmensskandale stoßen in weiten Teilen der Bevölkerung auf Unverständnis und Empörung. Für die unternehmerische Praxis stellt sich die Frage, mit welchen negativen Konsequenzen zu rechnen ist, wenn unethisches Geschäftsverhalten von der öffentlichkeit wahrgenommen wird. Ein theoretisch hergeleitetes und an einem realen Fallbeispiel empirisch getestetes Hypothesenmodell liefert hierzu einen wichtigen konzeptionellen Rahmen.

So zeigt die Analyse, dass das Unerhörtheitsempfinden eine wesentliche Determinante der Boykottbereitschaft ist und als Motivationsgrundlage für die negative Mund-zu-Mund-Propaganda dient. Um einen anhaltenden Imageschaden und eine Abwanderung loyaler Kunden zu verhindern, heißt das für das betroffene Unternehmen, kommunikationspolitische Maßnahmen zu ergreifen, die darauf abzielen, das konsumentenseitige Unerhörtheitsempfinden zu verringern. Auf Basis der Befunde der empirischen Studie werden Handlungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis entwickelt und Direktiven für die zukünftige Forschung aufgezeigt.